中国上市公司舆情中心 朱离

　　作为显微镜下的公众人物，在享有一般人无法企及的特权外，也必须承担形象受损带来的负面影响。从天之骄子到拘留所里的落魄少年，“无证驾驶”事件让曾经的奥运冠军、国家游泳队队员孙杨陷入了前所未有的个人声誉受损的泥淖，而与其唇齿相依的代言企业更是遭遇火烧连营。

　　据中国上市公司舆情中心不完全统计，孙杨曾经及正在代言的品牌主要包括北京现代、可口可乐、伊利牛奶、Acer 宏碁[微博]、361度、中国太平洋保险[微博]、瓦尔帕莱索红酒和哈根达斯等。

　　北京现代是这一串热锅上的蚂蚱中最先被煮红的一只。这位无证驾驶者在北京现代汽车广告中的飒爽英姿，让北京现代与孙杨一同深陷舆论漩涡。事件经过数天发酵成为舆论场中的热门话题。据中国上市公司舆情中心观察，截至发稿时止，事件相关新闻和评论达到近两万篇，以“孙杨+北京现代”为关键词的新闻则为600多篇，若从热度、新闻属性、传播速率等维度进行衡量，后一数字绝对不可小觑。

　　将孙杨视为弃卒，还是相互扶持走过困境？从11月3日事发至11月5日发表声明，北京现代的相关团队在举棋不定后总算做出了“一个艰难的决定”。声明表示，在北京现代的广告中，“孙杨并未实际驾车，是通过静态拍摄后，后期剪辑进广告当中的”，且强调与孙杨的合作为“产品形象代言”，而非“驾驶者代言”。另外，声明表示，根据北京现代与孙杨的广告合同约定，代言合同已于今年9月到期。

　　在利益诉求至上的资本市场中，企业在其与“失去人心”的代言人间劈下一刀，实现在商言商的界限切割，也是意料中事，何况，企业产品并未证明有所纰漏。正如该企业相关人士直言，未来几年正是北京现代提振品牌、提高盈利能力的重要时期，“品牌代言人的选择不容有失”。但尽管如此，在这场与舆论、与公众的博弈中，北京现代还是毫无疑问地输了。

　　首先，在舆情危机管理的链条上，北京现代缺少了“预防”这一关键节点。企业在选择代言人上“识人不明”，以至于后期陷入舆情危机的尴尬之中。企业往往在明星一战成名之后蜂拥而至，试图借助其庞大的粉丝效应提升品牌形象、扩大市场影响力。但这种短暂“联姻”式的合作急功近利，企业往往忽略了对明星代言人的性格、品行、发展空间等方面的深入了解。

　　譬如，最初聘请孙杨为代言人时，北京现代显然未曾核查孙杨是否拥有驾照。即使在2012年12月23日北京现代的胜达SUV上市发布会上，孙杨失言称“会开车，但没本”，这一细节也未曾引起北京现代的关注。对北京现代来说，孙杨早已成为会因媒体报道而曝光的“定时炸弹”。

　　其次，北京现代的声明不仅违反了“黄金24小时”的危机公关定律，更因缺乏诚意、逻辑混乱，加之冷漠、缺乏人情味，备受公众诟病。事情发展至此，孙杨的广告是否棚拍已然无关紧要，北京现代能做的只是抱着真诚的态度，向公众鞠躬、道歉，并就为何未能阻止如今情况的发生，做出具有说服力的解释，显示一家企业的负责任态度。

　　但相反，北京现代选择将“棚拍”作为借口，试图通过这一混乱的逻辑推卸责任。且声明还强词夺理地称与孙杨的合作为“产品形象代言”，而非“驾驶者代言”。另外，北京现代还以理智且冷静的口吻表示，根据北京现代与孙杨的广告合同约定，代言合同已于今年9月到期，目前该系列的广告中已经切除孙杨的镜头。尽管孙杨因年少轻狂而犯下错失，但北京现代这一匆忙切割，着实有失水准，不仅损害了人性化的企业精神，更有落井下石之嫌。

　　相形于北京现代急于抛弃孙杨，刘翔和耐克之间的故事，则带上了不离不弃的温馨色彩，更成为广告史上的一个经典案例。在2012年伦敦奥运会110米栏预赛中，刘翔首栏摔倒，继而退赛。这几乎给所有赞助商带来了不可预计的损失。但耐克在事先准备了多种舆情危机预案，在刘翔摔倒后的15分钟，即发布微博：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”。